Совокупное влияние старения населения, популярности здорового образа жизни и распространения препаратов GLP-1 для снижения веса стимулирует стремительный рост интереса к продуктам с высоким содержанием белка, и именно куриное мясо может получить от этого больше преимуществ, чем любой другой источник белка.
«Это немного напоминает эпоху диеты Аткинса 20–30 лет назад, — говорит президент и основатель коммуникационного и маркетингового агентства Inspire Хинда Митчелл. — Но сегодня на спрос влияет целый комплекс факторов. Разные группы потребителей и разные аудитории по-своему начинают задумываться о белке». По словам Митчелл, куриное мясо занимает уникальное положение благодаря своей доступности, универсальности и практически полной культурной приемлемости. Эти преимущества сложно повторить другим видам белка.
«Для курицы практически не существует ни диетических, ни культурных ограничений, — добавляет она. — Независимо от того, готовите ли вы для пожилой бабушки или двухлетнего ребенка, курица подходит для самых разных рационов и образа жизни».
Движение «Сделаем Америку Здоровой Снова» Make America Healthy Again (MAHA)также способствует росту интереса к куриному мясу. Его акцент на натуральных и минимально обработанных продуктах полностью соответствует репутации курицы как продукта с «чистой этикеткой». В январе 2026 года министр здравоохранения и социальных служб США Роберт Ф. Кеннеди-младший представил новые рекомендации по питанию американцев, в которых белок рекомендуется включать в каждый прием пищи.
«Мы наблюдаем, что движение MAHA делает огромный акцент на употреблении настоящей еды. Когда речь идет о натуральных продуктах и белке, продукты животного происхождения, такие как курица, становятся отличным выбором для тех, кто придерживается принципов чистого и натурального питания», — отмечает Митчелл.
Растущее использование препаратов GLP-1 также стимулирует спрос на продукты с высокой пищевой ценностью и высоким содержанием белка. Люди, принимающие эти препараты для контроля веса, часто сталкиваются с потерей мышечной массы и выпадением волос, поэтому достаточное потребление белка становится для них особенно важным.
Предприятия общественного питания первыми начали активно использовать растущий интерес к высокобелковым продуктам.
Фирменное высокобелковое меню Chipotle, возвращение низкоуглеводных SnackWraps в McDonald's и новые белковые позиции в меню Subway — все это примеры того, как сети общественного питания используют уже имеющиеся в их ассортименте блюда из куриного мяса. Розничная торговля также быстро догоняет этот тренд, особенно в категории снеков. Появление новых продуктов, таких как куриные снеки со вкусом бекона и кленового сиропа, предназначенные для быстрого завтрака «на ходу», свидетельствует о том, что курица постепенно занимает новые ниши и расширяет число ситуаций, в которых ее потребляют. «Сейчас открываются огромные возможности благодаря новым инновациям в сегменте снеков и удобных продуктов. Но курица всегда была продуктом, который легко воспринимается потребителями. Думаю, сейчас именно ее время выйти на первый план», — говорит Митчелл.
Несмотря на открывающиеся возможности, Митчелл предостерегает отрасль от чрезмерной переработки новых продуктов. Она описывает возникающий риск термином «protein washing» («белковый гринвошинг») — по аналогии с понятием greenwashing, когда чрезмерно переработанные продукты подрывают репутацию куриного мяса как натурального продукта с «чистой этикеткой». «Даже создавая новые продукты для рынка высокобелкового питания, мы должны помнить о том, что нельзя настолько увеличивать степень переработки, чтобы потерять одно преимущество ради приобретения другого», — отмечает она.
По словам эксперта, сохранение доверия потребителей будет иметь не меньшее значение, чем количество граммов белка в продукте. Особенно это касается покупателей, которые все больше внимания уделяют вопросам устойчивого производства, благополучия животных и прозрачности состава продукции.
Как курица может стать главным блюдом в будние дни
Однако воспользоваться этой возможностью только за счет выпуска новых продуктов недостаточно. Необходимо предлагать потребителям решения, соответствующие их повседневному образу жизни, а значит — сделать приготовление курицы максимально простым и удобным. «Тренд на белковое питание точно никуда не исчезнет, — говорит дипломированный диетолог и шеф-повар Эмбер Панконин (Amber Pankonin). — Более того, я думаю, что мы увидим еще более заметный рост интереса к белку». В результате практически каждая категория продуктов сегодня заявляет о высоком содержании белка — от хлопьев и картофельных чипсов до кофейных напитков и печенья.
Для куриного мяса такая конкуренция скорее является преимуществом, поскольку лишь немногие из этих продуктов способны сравниться с ним по содержанию белка, доступности и репутации натурального продукта. Курица уже давно воспринимается как полезный и надежный источник белка. Однако Панконин отмечает, что представление о ней как о «скучном» продукте по-прежнему остается одной из главных проблем отрасли. По ее мнению, решение заключается в том, чтобы предлагать потребителям практичные и вкусные идеи приготовления блюд, превращая курицу в простое и привлекательное решение для занятых семей. «Для производителей и маркетологов главным направлением работы должно стать демонстрирование того, насколько курица удобна в повседневной жизни и как она помогает готовить вкусные, сытные блюда каждый день», — говорит Панконин.
Эпоха персональной оптимизации
Возможности для отрасли очевидны. Гораздо сложнее понять, как производителям куриного мяса выделиться на рынке, где практически каждый продукт — от хлопьев до печенья — заявляет о высоком содержании белка.
По словам основателя и генерального директора компании Malachite Strategy andResearch Кевина Райана (Kevin Ryan), белок стал единственным макронутриентом, который потребители практически всегда воспринимают исключительно положительно. В отличие от жиров или углеводов, которые на протяжении многих лет часто ассоциировались с негативными последствиями для здоровья, белок считается исключительно полезным. «Никто никогда не говорит: "Ешьте меньше белка". Белок всегда воспринимается как преимущество», — отмечает Райан. По его мнению, популярность белка связана с более широкой тенденцией к персональной оптимизации, когда люди используют питание, сон и другие элементы образа жизни для улучшения физической формы, здоровья и внешнего вида.
Белок идеально соответствует этой концепции, поскольку одновременно способствует поддержанию мышечной массы, обеспечивает чувство насыщения и помогает формировать желаемый состав тела.
Ставка на стратегию «белок плюс»
Райан считает, что производителям куриного мяса уже недостаточно делать акцент исключительно на количестве белка. Вместо этого он рекомендует развивать стратегию «белок плюс», сочетающую высокое содержание белка с дополнительными преимуществами, которые невозможно скопировать конкурентам. Среди них — открытость информации о методах выращивания птицы, производственных процессах и происхождении продукции.
По мнению эксперта, именно такая история помогает снять опасения потребителей относительно ультрапереработанных продуктов. «Вы говорите покупателю: "Это настоящее куриное мясо. Оно произведено именно на этой ферме, именно таким способом, и вот все, что входит в его состав". Подобная история действительно помогает завоевать доверие потребителей», — говорит Райан. «Тенденция роста интереса к белку, особенно к натуральным источникам белка, таким как куриное мясо, основана на простом понимании потребителя: люди знают, что такое куриная грудка и что такое куриное бедро», — добавляет он.
.png)
