Проблема рынка индейки заключается не в охвате покупателей, а в частоте покупок. Именно понимание этого различия помогает наиболее успешным ритейлерам находить новые возможности для развития категории.
По данным NielsenIQ (NIQ), индейку покупают 87% американских домохозяйств — больше, чем свинину (81%), и меньше только говядины (96%) и курицы (99%). За последний год проникновение индейки среди домохозяйств выросло на 1,5 процентного пункта — это самый высокий прирост среди четырех основных видов мяса. Однако средний покупатель приобретал индейку лишь 8,9 раза в год, а частота покупок снизилась на 1,2%.
Эти показатели демонстрируют основную проблему категории. Все больше домохозяйств начинают приобретать индейку, но существующие покупатели не обязательно возвращаются за ней чаще. Общее количество продаж выросло на 2,4%, до 1 млрд, однако этот рост обеспечили новые покупатели, а не увеличение частоты покупок среди уже существующих потребителей. «Будущий рост, скорее всего, будет зависеть от увеличения частоты покупок среди существующих покупателей и создания новых повседневных поводов для потребления, выходящих за рамки традиционного праздничного использования», — заявил Крис Костальи, вице-президент NIQ по аналитике и руководитель направления исследований продуктов питания и напитков.
Индейка соответствует сразу нескольким устойчивым потребительским приоритетам: высокому содержанию белка, выгодной цене, удобству и универсальности. Поэтому задача отрасли — сделать эти преимущества очевидными для покупателей, когда они планируют приготовить тако, боулы, бургеры, салаты или быстрый ужин, а не только блюда ко Дню благодарения.
Категория развивается с разной скоростью
По данным NIQ, за 52 недели, завершившиеся 18 июля, продажи индейки составили $8,3 млрд, увеличившись на 2%. Однако рост был обусловлен повышением цен. Продажи в единицах снизились на 2,9%, объем — на 1,7%, тогда как средняя цена единицы продукции выросла на 5%, до $5,19.
Лучшие показатели среди основных сегментов продемонстрировал фарш из индейки: продажи в денежном выражении увеличились на 7,7%, до $2,1 млрд, а по сравнению с двумя годами ранее — на 11,4%. Продажи в единицах практически не изменились, снизившись лишь на 0,5%, а объем сократился на 1,7% на фоне роста цен на 8,3%.
Продажи замороженной индейки выросли на 5%, до $95 млн, а объем — на 6,6%, что стало лучшим результатом среди всех сегментов категории. При этом продажи в единицах сократились на 12,4%, а средняя цена выросла на 20%, что может свидетельствовать о переходе потребителей на более крупные или более дорогие продукты.
Положительную динамику показала и продукция из индейки с добавленной стоимостью: продажи выросли на 1,3%, а объем — на 0,8%. По сравнению с двумя годами ранее объем увеличился на 7,2%, что подтверждает устойчивый спрос на удобные продукты. Свежая индейка и продукция из индейки в отделах деликатесов демонстрировали другую динамику. Продажи свежей индейки снизились на 1,4%, до $1,3 млрд, а продажи в единицах — на 3%.
Deli остается крупнейшим сегментом категории с продажами в $4,6 млрд, однако выручка выросла лишь на 0,5%, тогда как количество проданных единиц снизилось на 3,6%, а объем — на 3,9%. По сравнению с двумя годами ранее продажи deli-индейки сократились на 5,7%.
Ритейлерам по-прежнему необходимы целые тушки и традиционные продукты deli, которые составляют основу категории, однако основной потенциал роста сейчас сосредоточен в продуктах, решающих повседневные задачи покупателей. Фарш, приправленная и маринованная индейка, а также готовые к приготовлению продукты дают потребителям повод выбирать индейку даже тогда, когда само блюдо традиционно с ней не ассоциируется.
Ритейлерам также важно сохранить ценовую привлекательность индейки. Когда стоимость говяжьего фарша превышает 13 долларов за килограмм, фарш из птицы становится привлекательной альтернативой для бургеров, тако и соусов для пасты. Однако недавно фарш из индейки стал дороже куриного фарша в расчете на килограмм, а его цена, по словам Костальи, выросла более чем на 10% за год. Поэтому сохранение достаточной разницы в цене будет иметь решающее значение для конкуренции за повседневные ужины.
Больше белка при меньших затратах времени на приготовление
Ребекка Уэлч, директор по маркетингу розничного бренда Butterball, отметила, что распространение препаратов препаратам для похудения, таких, как GLP-1, и общее стремление потребителей более внимательно относиться к питанию поддерживают интерес к нежирным источникам белка. «Индейка — это естественно нежирное мясо и отличная замена другим источникам белка, которые традиционно используются в повседневных блюдах, — сказала Уэлч. — Фарш из индейки Butterballпродолжает увеличивать долю рынка и прекрасно подходит для спагетти с фрикадельками, тако и чили, где традиционно используются другие виды мяса».
Исследование NIQ показало, что 60% потребителей намеренно стараются ежедневно употреблять больше белка. Поколение Z пока занимает небольшую долю категории — около 5%, однако продажи индейки среди этих потребителей в денежном выражении выросли сразу на 38,5%, в единицах — на 36,1%, а проникновение среди домохозяйств увеличилось на 2,9 процентного пункта.
Миллениалы, на которых приходится около 30% продаж, увеличили расходы на индейку на 9,7%, а количество приобретаемой продукции — на 5,9%. Однако для привлечения этих потребителей недостаточно говорить только о питательной ценности. Продукт должен соответствовать активному образу жизни, обладать привлекательным вкусом и предлагаться в удобном формате упаковки.
«Потребители продолжают воспринимать индейку как нежирный и доступный источник белка, а свежий фарш из индейки становится популярным выбором среди тех, кто более осознанно относится к питанию, — сказал Райан Мурлаг, бренд-менеджер Jennie-O. — Мы видим, что удобство становится все более важным фактором».
Упаковки фарша Jennie-O весом 1 фунт (454 г) соответствуют объемам, необходимым для распространенных рецептов, а трехфунтовые упаковки ориентированы на покупателей, ищущих более выгодное предложение и планирующих питание заранее. Компания также отмечает рост интереса к маринованному филе, котлетам для бургеров и колбаскам для приготовления ужина.
Этим летом Jennie-O представила Tequila Lime Flavor Turkey Breast Tenderloins — предварительно приправленное филе грудки индейки со вкусом текилы и лайма. Одна порция содержит 21 г белка, а продукт подходит для гриля, копчения или приготовления в духовке. Этот пример показывает, как сочетание вкуса и удобства может превратить индейку из альтернативы другим видам мяса в предпочтительный выбор.
«Успех, вероятно, будет зависеть от того, насколько хорошо мы сможем показать потребителям индейку как повседневный источник белка — через идеи для приготовления блюд, цифровое взаимодействие и продукты, соответствующие активному образу жизни», — отметил Мурлаг. По данным Circana, предоставленным Butterball, продажи индейки Cajun в сегменте deli выросли на 116% за 26 недель, завершившихся 12 июля. Бескостное жаркое из индейки, которое долгое время ассоциировалось с небольшими праздничными застольями, также превращается в круглогодичный продукт для приготовления в духовке, мультиварке или сувиднице.
«В категории индейки потребители активно реагируют на яркие вкусы, удобные форматы упаковки набирают популярность, а крупные экономичные упаковки расширяют свою аудиторию», — отметила Уэлч.
Расширить роль индейки в сегменте deli
Благодаря масштабам сегмента deli даже небольшое улучшение показателей может дать заметный результат. Однако для изменения негативной динамики ритейлерам необходимо расширить роль этих продуктов. Отдел готовой гастрономии может предлагать индейку как готовый источник белка для салатов, боулов, перекусов и быстрых ужинов, а не только для сэндвичей.
«Индейка продолжает выигрывать благодаря ориентации потребителей на продукты с высоким содержанием белка, поскольку покупатели воспринимают ее как естественно нежирный, но при этом сытный продукт, подходящий для полноценного приема пищи, — сказала Элизабет Уорд, старший менеджер по коммуникациям Boar’s Head. — Одновременно потребители все чаще ищут удобные решения, сокращающие время приготовления, что поддерживает спрос на deli-индейку как готовый источник белка для быстрых обедов и ужинов».
Премиальные вкусы также могут стимулировать переход покупателей на более дорогие продукты. Boar’s Head разработала The Fryer’s Deep Fried Turkey Breast, сочетающую вкусовые характеристики традиционной комфортной еды с преимуществами с точки зрения питания. Грудку выдерживают в холодном рассоле, запекают в духовке и подрумянивают в масле. По данным компании, порция весом 56 грамм содержит 13 г белка и на 44% меньше натрия, чем нарезанная белая индейка-гриль согласно данным Министерства сельского хозяйства США.
Уорд отметила, что покупатели хорошо воспринимают продукты с яркими вкусами, вдохновленными ресторанной кухней и шеф-поварами, если их вкусовые и качественные преимущества легко понять. Дегустации и информация на витринах могут помочь связать традиционную индейку с ланч-боксами, приправленные варианты — с салатами и роллами, а премиальные вкусы — со слайдерами и горячими сэндвичами.
Размещение deli-индейки рядом с наборами для салатов, булочками, нарезанным сыром, соусами, хумусом и маринованными овощами упрощает покупателю сбор полноценного блюда. Сезонное обновление рецептов — например, роллы и боулы летом или горячие сэндвичи в холодное время года — также помогает поддерживать интерес. «Главное — представить индейку в выкладке и коммуникации как быстрый способ собрать полноценное блюдо, а не просто как покупку мясной нарезки», — сказала Уорд.
Превратить узнаваемость в более частые покупки
Индейка остается очень сезонной категорией: в 2025 году на ноябрь и декабрь пришлось 24% годовых продаж. Ритейлерам необходимо максимально использовать этот период, предлагая тушки разных размеров и различные ценовые категории, стимулирующие покупателей выбирать более дорогие варианты. Однако праздники не должны определять позиционирование категории в остальные десять месяцев года.
Особенно важна заметность индейки в магазинах, поскольку она получает меньше промоподдержки, чем другие основные виды мяса. За последний год продажи индейки в рамках промоакций снизились на 6,8%, тогда как промоактивность в категориях говядины, курицы и свинины выросла.
При этом покупатели хорошо реагируют на продвижение индейки: акции, основанные исключительно на снижении цены, обеспечивали рост продаж на 31,9% — примерно столько же, сколько для свинины (31,6%), и близко к показателю говядины (36,4%).
Ритейлеры могут строить промоакции вокруг знакомых блюд, а не отдельных упаковок. Фарш из индейки можно размещать рядом с приправами для тако, соусами для пасты или ингредиентами для бургеров. Маринованное филе может стать центральным продуктом сезонных выкладок для гриля, а deli-индейку можно предлагать вместе с ингредиентами для салатов, перекусов и выпечкой.
Цифровые предложения позволяют привлечь внимание покупателей еще до похода в магазин, а понятная упаковка и информация на полках помогают завершить покупку.
«Сочетание индейки с приправами, соусами, международными вкусами и другими ингредиентами для приготовления блюд может вдохновить потребителей на новые способы использования продукта и увеличить размер корзины, — сказал Мурлаг. — Рецепты должны делать акцент на полезных, удобных и вкусных блюдах, включая кухни разных стран, сезонные блюда на гриле и идеи для ужина в будние дни».
Butterball также сотрудничает с авторами контента в социальных сетях, демонстрируя различные способы повседневного приготовления индейки и направляя потребителей к сервису поиска продукции в магазинах. По словам Уэлч, единое представление всего ассортимента — от целых тушек и фарша до бургеров, колбасок, жаркого и deli-продуктов — может помочь перенести привычную праздничную узнаваемость индейки на остальную продукцию компании.
Американским покупателям не нужно объяснять, что такое индейка. Задача отрасли — показать больше поводов для ее потребления. Рост проникновения среди домохозяйств подтверждает готовность потребителей покупать индейку, а хорошие результаты фарша и продукции с добавленной стоимостью показывают, где можно сформировать повторный спрос.
Следующий этап роста будет зависеть от способности отрасли превратить хорошо известные преимущества индейки — высокое содержание белка, относительно низкую жирность и доступность — в удобные и вкусные блюда, которые потребители смогут представить на своем столе каждую неделю в течение всего года.
.png)
